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報紙經(jīng)營一點反思
作者：陳晟強 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
作為一個高投資回報潛力的智力密集型產(chǎn)業(yè)，可能由于長期與資本市場隔絕，我們很少能看到有關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的相關(guān)經(jīng)驗總結(jié)。就參與報紙經(jīng)營，總結(jié)以下體會，愿與業(yè)界人士分享。
做強媒介是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的唯一出路
當(dāng)前資本參與傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營主要有兩種模式：一是代理式經(jīng)營（廣告獨家代理），一是買斷式經(jīng)營（廣告經(jīng)營權(quán)買斷）。從兩者的利潤區(qū)分析來看（圖1-2），資本方想要獲得贏利，都必須依靠媒體本身的發(fā)展。
從更深層次來看，這種必然是源于產(chǎn)品的彈性系數(shù)原理，廣告版面（廣告時段）作為一種商品，與其它有形商品最大的區(qū)別在于：它本身幾乎沒有彈性系數(shù)，消費者（廣告主）不會因為產(chǎn)品價格的變化而產(chǎn)生需求。這在種環(huán)境下，產(chǎn)品力成為了產(chǎn)品營銷中的“命根子”，傳統(tǒng)的價格杠桿將無法對市場需求進(jìn)行有效調(diào)控，至多只是競爭中迫不得已的戰(zhàn)術(shù)而已�！叭鮿菝襟w無價格”的事實不斷證明：做強媒介是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的唯一出路。
做強媒介的關(guān)鍵在哪里？如果不能市場化地調(diào)控媒介的基礎(chǔ)營銷（選題、采編、發(fā)行/覆蓋、推廣等），那投資方將只能落于聽命于人的尷尬境地，廣告營銷也將在推銷、客情廣告中疲于奔命。
媒介的大眾化：區(qū)域媒介細(xì)分的誤區(qū)
媒介是文化與信息傳播的載體，而無論是大眾還是個體，對文化的需求均呈現(xiàn)出明顯的多面性，這種多樣性決定了，媒介將很難能像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣完全依靠人口統(tǒng)計變項進(jìn)行細(xì)分。而媒體細(xì)分化，卻又是媒介發(fā)展的必然方向，于是我們不得不更深入地思考，怎樣的細(xì)分才是正確的細(xì)分？
筆者以為，區(qū)域性大眾媒體的細(xì)分，應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容導(dǎo)向的細(xì)分而非人口導(dǎo)向的細(xì)分。所謂內(nèi)容導(dǎo)向，是以媒介的內(nèi)容去滿足一群（多個）細(xì)分人群的閱讀需求（如新聞、體育、娛樂、保健、經(jīng)濟(jì)等），是“順勢自然細(xì)分”；而人口導(dǎo)向的細(xì)分，是先選定一個特定的統(tǒng)計變項人群（如：15歲以下兒童、男性、大學(xué)生、2000元以上收入等），再為滿足他們的多種閱讀需求而決定辦報內(nèi)容，是“逆向主動細(xì)分”。
區(qū)域媒介由于其區(qū)域局限性，過于細(xì)分則變得十分危險：要么叫好不叫座，要么大眾變分眾。如下圖3中，若以人口B為導(dǎo)向進(jìn)行細(xì)分，需要a、c、e的內(nèi)容支持才能最大化地滿足B的需求；若以內(nèi)容b為導(dǎo)向進(jìn)行細(xì)分，則可以滿足A、C、D三類人群的閱讀需求，從而實現(xiàn)媒體的大眾化。
單一的人群細(xì)分，雖然也能滿足一個或少量的廣告客戶，而僅靠少量客戶的投放是無法支撐媒介運營所需的巨額成本，更談不上收益了，這就是區(qū)域媒介人口細(xì)分最大的“軟肋”。報紙的發(fā)行量、電視的收視率，是細(xì)分媒介“永遠(yuǎn)的痛”。迄今為止，我們尚未能在一個較小的區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)一個真正意義上的人口細(xì)分媒介（甚至內(nèi)容細(xì)分也較少見），除非它根本就不需要廣告收入。真正意義上的人口細(xì)分媒介，幾乎一定是在全國發(fā)行或覆蓋全國，盡管如此，也還有很多細(xì)分媒體在經(jīng)營上步履維艱。
報紙媒介的營銷是雙重營銷
同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品（報紙本身、廣告版面），同時面對兩種完全不同的消費者（讀者、客戶），需要同時運用兩種不同的營銷方法：讀者營銷與客戶營銷。
�。ㄒ唬┳x者營銷
對于讀者，報紙就是一種日常消費品，由于媒介行業(yè)長期以來受各種政策的影響，市場化程度低，靈活地借鑒成熟快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品營銷方法，在其基礎(chǔ)上適度調(diào)整與創(chuàng)新，是當(dāng)前媒介經(jīng)營中進(jìn)行讀者營銷的成功法寶。
1、競爭研究與市場調(diào)查，精準(zhǔn)測算市場容量，抓住報業(yè)市場的空白，掌握讀者的真實需求，生產(chǎn)出以市場為導(dǎo)向的報紙產(chǎn)品。
2、通路價格體系與銷售政策的合理制定，理順由報社到讀者的渠道過程，激勵各個通路環(huán)節(jié)，加強每一環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的主動“推力”。
報紙經(jīng)銷商大多是在報業(yè)發(fā)展過程中自由形成，在經(jīng)營理念、運營流程等方面參差不一，終端管理、補報、促銷等都要求經(jīng)營方參與進(jìn)去。需要仔細(xì)分析了由“印刷廠”到“讀者家中”報紙所要經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，全面采取針對性的激勵措施，以保證產(chǎn)品物流的暢通無阻。
3、針對性地品牌推廣及廣告?zhèn)鞑�，加大產(chǎn)品對讀者的“拉力”；
報紙自身就是最好的廣告，應(yīng)當(dāng)把自身傳播明確為：（1）針對讀者的跨媒體傳播——分別通過電視、燈箱與大型路牌進(jìn)行傳播；（2）自身事件行銷（炒作而非廣告）——如簽名售報、小區(qū)推廣、特刊炒作、媒體聯(lián)合活動等。
（二）客戶營銷
對于客戶，我們提供的是昂貴的廣告版面，所以對客戶的傳播，必須采取完全不同的傳播途徑與傳播內(nèi)容，歸結(jié)來說，就是要做好三方面工作：（1）扭轉(zhuǎn)客戶對媒體的不良認(rèn)知；（2）集中傳播媒介對廣告客戶的利益點；（3）依靠媒介企劃能力為客戶傳播做加法，突顯廣告效果，再以此為案例，進(jìn)行傳播。
將讀者、廣告、客戶三者互動，將版面策劃及廣告營銷企劃、報紙編輯、業(yè)務(wù)代表（客戶）三者進(jìn)行互動，將可讀性內(nèi)容、客戶軟性宣傳、客戶硬廣告進(jìn)行互動，先在品牌板塊形成忠誠讀者群聚焦，最終形成廣告投放的“扎堆效應(yīng)”。
總結(jié)來說，資本參與媒體經(jīng)營的本質(zhì)在于能有效地將媒體做強，而區(qū)域媒體做強必須避開傳統(tǒng)產(chǎn)品細(xì)分的誤區(qū)。對于報紙媒體而言，在讀者營銷與廣告營銷上要區(qū)分對待，兩條腿走路。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)善于將所有的問題剝開來分析，然后堅定地執(zhí)行，就必然會有一個理想的結(jié)果，這個時候，贏利，也就不在話下了。
作者為瑞誠廣告有限公司副總經(jīng)理